TEORI PERIKLANAN

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.

A. Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar dimasyarakat umum bahwa ada korelasi positip antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap
produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk
memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan. Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”.

Contoh ; Penjualan narkoba yang merupakan produk berbahaya bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah diiklankan melalui media massa kepada khlayak.

Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu

B. Teori Cutting Edge. ( Efek Samping)

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek samping” , hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok baru.

C. Teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement).

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial,

reinforcement).Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut ;

Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).

D. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip;

1. Selective attention ( memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitip yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir,berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok social maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya, kenalan

2. Selective Perception

Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan

pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan,sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.

3. Selective Recall

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.

4. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang
keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.

E. Teori Lingkungan Informasi Pembeli

Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk ;

1.Pengalaman pribadi pembeli

2.Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga

3.Berita media massa yang lain

4.Kredibilitas konsumen

5.Perusahaan saingannya.

6.Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
7.Lingkungan informasi yang beragan tentang produk
8.Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan
sejenisnya

9.Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.

F. Teori S-O-R

Bahwa tingkah social dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme. Menurup Hovland, proses dari perubahan sikap adalah
serupa dengan proses belajar, dimana ada tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah

1) perhatian

2). Pengertian

3) Penerimaan..

Dari pemahaman gambar ini dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang menentukan proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang diiklankan. John B. Watson berpendapat bila perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus menerus. Hal ini akan memberikan keuntungan antara lain

(1).Mencegah kemungkinan orang menjadi lupa yaitu kecenderungan melemahnya tanggapan yang ditimbulkan kombinasi petunjuk karena tidak dipergunakan.

(2).Memperkuat tanggapan karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan-iklan produk yang bersangkutan

Dalam kitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan yang diterima khalayak sehingga khayalak mengalami kehilangan daya selektivitas ( sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi) . hal ini khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja. Sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi teori S-R, artinya respon yang ditimbulkan sebagai konsekwensi adanya stimulus iklan yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat. Pendekatan Psikologi Periklanan.

Dalam kegiatan periklanan dimana seluruh kegiatannya dilakukan oleh manusia maka di dalam hal ini tidak dapat dikesampingkan masalah segi kejiwaan atau psykologi sebagai dasar untuk melakukan kegiatan-kegiatan dibidang periklanan secara secara keseluruhan.

Berkaitan dengan ilmu psikologi dalam periklanan maka tidak terlepas dari pemahaman dan penerapan ilmu jiwa, baik ilmu jiwa perorangan maupun ilmu jiwa sosial. Ilmu jiwa perorangan mempelajari serta menyelidiki jiwa seseorang, yang diselidiki adalah anasir-anasir dari jiwa
manusia itu dan hubungan-hubungannya dengan pengaruh pembawaannya dan pengaruh alam sekitarnya.

Ilmu jiwa sosial ialah mempelajari tingkah laku manusia baik secara perorangan maupun secara berkelompok, yang dimaksud dengan tingkah laku sosial adalah tingkah laku manusia yang terjadi sehubungan dengan adanya orang lain baik itu secara konkrit maupun secara psikologis dalam bentuk frame of Reference.

Ilmu jiwa sosial adalah ilmu yang menganalisa faktor-faktor sosial yang mempengaruhi manusia atau individu. Juga dalam psikologi sosial aspek-aspek dari tingkah laku dinyatakan atau ditujukan dengan partisipasi individu didalam struktur sosial ada pula yang berpendapat bahwa psikologi sosial adalah suatu studimengenai interaksi maupun respon-respon terhadap stimulus sosial. Apapun tingkah laku manusia selalu dipengaruhi oleh persepsinya tentang lingkungan sosialnya.

Jadi didalam semua hal tujuan periklanan untuk mempengaruhi tingkah laku manusia, jika tujuan ingin tercapai, pengiklan harus mengetahui dan memahami pengaruh-pengaruh dasar, pengamatan dasar yang dapat membentuk tingkah laku manusia termasuk didalamnya proses komunikasi.

Dalam ilmu psikologi aspek yang mendorong manusia untuk bertindak atau melakukan sesuatu adalah berkaitan dengan motive atau kebutuhan ;

Motive akan menciptakan ketidak seimbangan didalam diri manusia yang menggerakkan tingkah laku untuk mencapai tujuannya yaitu pemenuhan kebutuhannya.

Bahwa manusia selalu mengaharapkan adanya keseimbangan dalam pemenuhan kebutuhannya (menuju kearah Homeostatis). Oleh karena itu faktor kebutuhan ini merupakan titik perhatian utama yang harus diperhatikan oleh para pengiklan

Kebutuhan manusia tersebut secara hirarkhis menurut maslow terdiri dari ; kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan actulisasi diri. Kebutuhan-kebutuhan tersebut berbeda-beda derajatnya sesuai dengan status sosial dan ekonomi serta gaya hidup masing masing kelompok dalam masyarakat.

Adanya kebutuhan yang timbul dari diri manusia justru menjadi sasaran dalam medan kompetisi perebutan perhatian dan pengaruh, yang mana dibawakan oleh pesan-pesan dari iklan dan reklame melaui media massa. Para ahli periklanan menyadari akan fakta-fakta selain diusahakan untuk merubah tingkah laku manusia berdasarkan motive yang ada , dipikirkan juga jalan keluar untuk memenuhi kebutuhan manusia sebagai pembeli hasil produk.

Dalam pesan iklan selalu diarahkan kepada penggugahan kebutuhan manusia khususnya berkaitan dengan bagaimana menjalin hubungan sosial yang baik dengan orang lain dengan menjaga aspek-aspek dalam individu manusia. Secara psikologis setiap individu
selalu ingin diterima oleh lingkungannnya dan selalu merasa nyaman dengan kondisi dirinya atau yang dirasakannya dan iklan menawarkan pemenuhannya.

Pesan iklan selalu mengingatkan kekurang-kekurangan yang dirasakan oleh target audinecenya / individu, sehingga diharapkan dapat menggerakannya kearah perubahan perilaku atau tindakan membeli produk yang diiklankan.

Secara psikologis penyampaian pesan iklan akan mendapatkan suatu perhatian akan ditentukan oleh faktor-faktor :

1. Permanen Interest

Faktor yang menyangkut pribadi individu, orang yang hobi music cenderung memperhatikan iklan alat-alat music.

2. Immediate Concern

Perhatian dari seseorang yang tiba-tiba saja timbul karena faktor pribadi yang membutuhkan.

3. Spon of Attention

Kemampuan yang terbatas dari seseorang dalam melihat suatu objek dalam suatu saat

4. Flucultion Attention

Konsentrasi orang untuk memperhatian sesuatu tidak bertahan lama sekitar setelah 4 - 5 second akan cenderung beralih perhatian.

5. Attitude & Opinion

perhatian seseorang akan menyokong sikap dan pendapatnya mereka cenderung menghindari kata-kata atau pesan yang bertentangan dengan sikapnya.

6. Need

bahwa kebutuhan itu akan dapat mempengaruhi perhatian individu. Untuk minat yang rendah atas produk amaka dibutuhkan rangsangan yang lebih kuat untuk menarik perhatian,kalau minat kebutuhan tinggi rangsangan yang rendah sudah cukup.

Faktor lain yang juga perlu diperhatian dikaitkan dengan rangsangan psikologis adalah :

1. Faktor Keindahan

2. Faktor Kejelekan

3. Faktor Kebosanan

4. Faktor kontras dan mudah diingat

5. Faktor tokoh yang menyampaikan pesan.